Exkurs Gestaltungsgrundlagen

Die Zielgruppe einschätzen

Die Zielgruppe einschätzen
CC0 - Pixabay
Geschrieben von Andreas Simon

Exkurs Gestaltungsgrundlagen (TEIL 1/5)

Da der Weg vom sprichwörtlichen „weißen Blatt Papier“ hin zu einer kompletten Markengestaltung oft sehr weit ist, habe ich mich entschlossen einige wichtige Punkte im Gestaltungsprozess in einer eigenen Artikel-Serie aufzugreifen. In den nächsten fünf Wochen werde ich auf einige Grundprinzipien der Gestaltungslehre eingehen und diese auf die Entwicklung einer „Marke“ und die Ausgestaltung einer Webseite anwenden.

Am Anfang steht die Zielgruppe

Bevor man beginnt sich Gedanken über Farben, Formen und Schriften zu machen ist es unerlässlich zu wissen für wen man überhaupt gestaltet. Man sollte sich unbedingt genau überlegen wie die Zielgruppe aussieht an die man sich richtet. Wenn man dies nicht weiß und sich nicht die Zeit nimmt diese Gruppe kennen zu lernen geht die Gestaltung vielleicht völlig an den potenziellen Kunden vorbei.

Emotionen steuern unsere Entscheidungen

Unsere Wahrnehmung erfolgt zu einem großen Teil unterbewusst. Ebenso entscheiden wir unterbewusst ob wir etwas schön oder unschön finden. Und was am wichtigsten ist, auch unsere Kaufentscheidungen fällen wir unterbewusst. Emotionen sind einer der größten Kauffaktoren. Es gilt also seine möglichen Kunden richtig zu emotionalisieren um sie zu der gewünschten Aktion zu verleiten.

Definition:
Emotion bezeichnet eine Gemütsbewegung im Sinne eines Affektes. Sie ist ein psychophysiologisches, auch psychisches Phänomen, das durch die bewusste oder unbewusste Wahrnehmung eines Ereignisses oder einer Situation ausgelöst wird. Motive (Bewegründe für eine Handlung) hingegen, sind die konkrete Umsetzung von Emotionen in das tägliche Leben. Es besteht somit eine Wechselwirkung zwischen Motiven und Emotionen.

Dazu muss man wissen, dass es im Gehirn drei große Motiv- und Emotionssysteme gibt, die bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt sind. Das Balance-System, das Dominanz-System und das Stimulanz-System. Diese stehen für folgende Eigenschaften:

Wunsch nach … Befehle des Systems Belohnung
Balance-System – Sicherheit
– Ruhe
– Harmonie
Vermeide:
– Gefahr
– Stress
– Unsicherheit
– Geborgenheit
– Sicherheit
– Stabilität
Dominanz-System – Ansehen
– Macht
– Kontrolle
– Setze dich durch
– Strebe nach oben
– Verdränge die Konkurrenz
– Stolz
– Siegesgefühl
– Selbstwertgefühl
Stimulanz-System – Neugier
– Individualität
– Entdeckungen
– Belohnung
– Suche nach Neuem
– Brich aus den Gewohnheiten aus
– Vermeide Langeweile
Erleben von:
– Spaß
– Prickeln
– Überraschung

Je nach dem wie stark die drei Systeme ausgeprägt sind, entwickelt der Mensch eine bestimmte Persönlichkeit. Ist zum Beispiel das Stimulanz-System dominant, handelt es sich um einen spontanen abenteuerlustiger Typ. Um die Eigenschaften der Systeme zu veranschaulichen, hat der Neurowissenschaftler Dr. Hans Georg Häusel die sogenannte Lymbic® Map entwickelt.

Limbic-Map

Basierend auf der Lymbic® Map nach Dr. Hans Georg Häusel

Die Zielgruppe richtig einordnen

So viel zur Theorie. Nun gilt es herauszufinden, wo genau sich die Zielgruppe des eigenen (zu bewerbenden) Produkts oder der Dienstleistung einordnen lässt. Gleicht man die Eigenschaften sowie die Vor- und Nachteile des Produkts mit der Lymbic® Map ab, sollte es nicht schwierig sein herauszufinden, welches Emotionssystem anzusprechen ist.

Limbic-Map nach Geschlächtern

Nach Geschlächtern

Limbic-Map nach Alter

Nach Alter

Wenn man nun das Produkt bzw. dessen Zielgruppe zugeordnet hat, kann man Dinge wie die Farben, Formen und Schriften in der Kommunikation mit den Kunden so anpassen, dass die Belohnungssysteme stimuliert und die Vermeidungssysteme umgangen werden. Die Zielgruppe wird sich deutlich mehr angesprochen und wohler fühlen, wenn man diesen einfachen Grundprinzipien folgt.

Insbesondere wenn die Zielgruppe sehr speziell ist (und das ist gerade bei Nischenseiten natürlich der Fall) kann man hier viel falsch machen, wenn man mit seiner Gestaltung genau in die falsche Kerbe schlägt. Es ist ja bekannt, dass sich besonders Webnutzer innerhalb von Sekunden vergraulen lassen. Man sollte sich wie gesagt also ein wenig Zeit nehmen und auch über diese sehr psychologischen Überlegungen hinaus genau damit befassen, welche Eigenschaften, Wünsche und Probleme die Zielgruppe hat. Besonders wichtig dabei ist sicherlich die Verteilung von weiblich und männlich sowie die Altersstruktur. Je mehr Informationen man hat, desto besser kann man sich darauf einstellen.

Und so geht es weiter

In meinen nächsten Artikeln der Serie gehe ich auf die Farbenlehre, Formensprache und Schrifteigenschaften ein. Dort werde ich auch immer wieder auf die Emotionssysteme eingehen. Am Ende fasse ich noch einige Infos zur Erstellung einer Corporate Identity zusammen.